Когда в августе 2011 года Лэй Цзюнь в пекинском арт-районе 798 официально представил первый смартфон Xiaomi, мало кто мог себе представить, что спустя три года он станет вторым самым популярным производителем смартфонов в Китае после Lenovo, а личное состояние вдохновителя превысит 4,3 млрд долларов. Но сочетание цены, качества и маркетинговой стратегии сделали свое дело: и если даже два года назад никто бы не поверил, что Xiaomi будет конкурировать с такими монстрами, как Samsung и Apple, то сейчас его игнорировать довольно трудно с 12.4% долей рынка.

Как и многие в Китае, о существовании производителя Xiaomi я узнала от друзей: сначала это был недорогой смартфон, каждая партия которого разлеталась по карманам молодых китайцев и «лаоваев», после все заговорили о домашнем кинотеатре (всего за 640 долларов!). Хотя обладателем ни одного «рисового» девайса (на китайском языке xiaomi означает просо, когда только mi — рис, но в англоязычной прессе он часто называется «рисовым» смартфоном) мне еще не посчастливилось стать, но разобраться, о чем же говорить каждый второй знакомый, захотелось. Как Xiaomi удалось создать за четыре года свой собственный мир?

Первый миллиард

Официально компания Beijing Xiaomi Technology была основана в апреле 2010 года бывшим СЕО одного из крупнейших в Китае разработчиков софта Kingsoft, успешным старт-ап инвестором Лэй Цзюнем и шестью партнерами. Первым продуктом стал пользовательский интерфейс MIUI на основе операционной системы Android. Спустя полтора года после основания компании был открыт предзаказ на первый смартфон Xiaomi, за 34 часа которого поступило 320 000 заявок, а в конечном итоге, 215 000 человек стали обладателями первых смартфонов.

К концу следующего года, когда вышел Xiaomi Mi2, объемы продаж смартфонов компании превысили четыре миллиона. Третье поколение «рисофонов» поступило в продажу в сентябре 2013, а последнее, четвертое, — в начале августа этого года. В 2013 году компания осчастливила уже 18,7 млн любителей смартфонов, а обороты компании достигли 5,1 млрд долларов США. В этом году компания планирует продать более 40 млн смартфонов, и, видимо, ей удастся превысить свои нескромные ожидания: за первое полугодие 2014 года объемы продаж достигли 26,11 млн смартфонов.

В июле прошлого года компания выпустила еще более дешевую версию Hongmi («Красный рис») с двумя активными сим-картами. И хотя в 2012 году Лэй Цзюнь уверенно заявлял, что компания не будет запускать производство планшетов, опасаясь жесткой конкуренции на рынке, в мае этого года был представлен MiPad. Согласно обзорам в рунете, несмотря на то, что у планшета есть ряд недоработок, сочетание относительно низкой цены (от 245 долларов в Китае) с «мощнейшей на середину 2014 года платформой NVDIA Tegra K1, рекордными показателями времени автономной работы и шикарным дисплеем с высоким разрешением и качественной картинкой» делает MiPad вполне конкурентоспособным как на китайском рынке, так и на мировом.

В сентябре 2013 года Xiaomi вышла и на рынок смарт-ТВ, представив свой первый «умный» телевизор с 47-дюймовым экраном. Компания называет свой MiTV «первым домашним кинотеатром молодого поколения», так как он сочетает максимум возможностей (от высокого разрешения и 12-миллимитрового экрана до поддержки 3D и других прелестей смарт-ТВ) с довольно низкой ценой. За четыре месяца 2013 года компания продала более 18 000 комплектов, что довольно скромные показатели в сравнении с выпущенным на три месяца раньше LeTV от Lenovo, которых до конца прошлого года было реализовано около 300 000. В июне этого года на рынок был выпущен MiTV 2 с разрешением 4K за те же 3999 юаней (около 640 долларов).

Немного Apple, немного Kindle

Чем же уникальна продукция Xiaomi? Во многих интервью вдохновитель проекта Лэй Цзюнь поправляет журналистов, которые настойчиво сравнивают Xiaomi с Apple, а его называют китайским Стивом Джобсом: «Когда нас называют китайским „яблоком“, люди не понимают, в чем состоит кардинальное отличие нашего подхода. Apple предлагает минимальный выбор для кастомизации своей продукции, наши же смартфоны можно изменять под требования каждого отдельного пользователя».

Второе отличие состоит в том, что Xiaomi производит интернет-продукт, а смартфон или планшет являются лишь его оберткой: «Microsoft продавал свои программы на дисках, запечатанных в коробку, никто же не считал их производителем коробок». Низкая стоимость продукции компании достигается не за счет более низкого качества «железа» — смартфоны Xiaomi изготавливают в тех же цехах Foxconn, где выпускают и iPhone. Основную прибыль компании приносит разработанный софт и дополнительные услуги.

Так, прошивка MIUI (Mi User Interface) сочетает в себе самые удачные решения Android и iOS. Например, особой популярностью пользуется доступ за один клик к сохраненным Wi-Fi точкам и автоматическая блокировка спам-звонков. Более того, уже в течение более трех лет каждую пятницу выпускается мини-обновление, которое учитывает баги и пожелания пользователей за предыдущие семь дней.

Еще один способ Xiaomi минимизировать расходы — опора на электронную торговлю. До 2013 года вообще не существовало оффлайновых магазинов компании. На смартфоны Mi4 открывается еженедельный предзаказ: новая партия поступает каждый вторник. Выпуск каждой новой модели сопровождается настоящим «яблочным» ажиотажем, правда, в отличие от поклонников iPhone, фанатам Xiaomi не приходится выстраиваться в длинные очереди, чтобы оказаться среди первых притронувшихся к новому творению. Предзаказ открывается на официальной странице, и за считанные минуты первая партия уже оказывается «прописанной».

Даже год назад казалась невероятной мысль, что доля рынка Samsung с его Galaxy сократится с почти 20% до 9.8%, а смартфоны Xiaomi окажутся в руках 12.4% китайских покупателей. Но популярность компании растет не только в Китае, но и за его пределами. Уже сейчас Xiaomi занимает 5,1% мирового рынка смартфонов, хотя официально международные поставки были открыты не так давно.

Этот год компания начала с активного освоения внешних рынков, выйдя на рынок Сингапура. Следующими в списке стоят Индия и Малайзия, а за ними последует Россия, Турция, Бразилия и Мексика. Для выбора страны расширения рынка Лэй Цзюнь называет три основных критерия: растущий рынок смартфонов, развитые социальные сети и наличие инфраструктуры для электронной коммерции..

Только для фанатов

По-китайски клуб фанатов Xiaomi называется 小米之家, что буквально означает «семья Xiaomi». Это, во многом, отражает маркетинговую стратегию компании. Став обладателем «рисового» смартфона, ты не просто получаешь модный гаджет за приемлемую цену, ты становишься частью чего-то большого. Только у Лэй Цзюня в вэйбо (китайском твиттере) более четырех миллионов подписчиков.

Компания регулярно проводит все возможные мероприятия «только для фанатов» с оранжевым дресс-кодом, а вырученные средства передает в благотворительные фонды. Более того, если один человек в своем круге друзей становится обладателем смартфона Xiaomi, то, как правило, спустя некоторое время «рисофоны» появляются и у его друзей.

Роль фанатов в развитии компании Xiaomi намного больше, чем у других производителей смартфонов, так как то, что он собой представляет сейчас, во многом, усовершенствовано на основе отзывов 米粉 — «рисовых вермишелей» (по-китайски словосочетание омонимично «фанатам Mi»).

Так, для тестирования когда-то нового телефона Mi2 было приглашено более 1200 фанатов, которые смогли донести до производителей свои уникальные представления об идеальном телефоне. Как отметил Лэй Цзюнь: «У каждого пользователя есть свой образ идеального смартфона, но для большинства этот идеал остается только в мечтах. Поделившись же своими идеями и предложениями с нами, они могут увидеть, как их идеалы воплощаются в жизнь уже в следующей модели».

В отличие от Lenovo и других китайских производителей смартфонов, Xiaomi не приходится изобретать маркетинговую стратегию для каждого отдельного рынка, они просто копируют свою собственную модель продвижения, предлагая ограниченный ассортимент и ожидая, что пользователи в каждой конкретной стране помогут им изменить смартфон под свои требования и ожидания.

По словам основателя компании, самое главное для производителя смартфонов — это завоевать любовь покупателей. Именно любовь поклонников является залогом успеха, а любят ведь то, во что вкладывают свои идеи, мысли или труд. И возможно, два года назад подобные заявления Лэй Цзюня могли бы показаться голословными, но сейчас его стратегия «соучастия» оказывается очевидно эффективной, что доказывают сухие цифры объемов продаж.

Светлые умы

Родился будущий миллиардер и один из самых влиятельных бизнесменов Азии в небольшом (по китайским меркам) городе Сяньтао в центральном Китае, больше известном как колыбель китайских чемпионов по спортивной гимнастике. После окончания факультета информатики Уханьского университета в 1992 году Лэй Цзюнь присоединился к команде разработчиков софта Kingsoft, где тогда трудилось шесть человек. Через шесть лет он станет CEO компании, а еще через девять — будет отвечать за проведение IPO в Гонконге.

Еще занимая ответственный пост в Kingsoft, Лэй Цзюнь в 2000 году запустил электронный книжный магазин joyo.com, который через четыре года был куплен Amazon.com за 75 миллионов долларов. После же успешного IPO он отстранился от операционной деятельности Kingsoft, полностью сфокусировавшись за инвестициях в стартапы. Так, при его участии была создана социальная сеть yy.com, электронный магазин одежды Vancl, известный в России браузер UC и другие.

За свое активное участие в судьбах многих онлайн-проектов Лэй Цзюнь даже получил прозвище «инвестиционный ангел». По его же словам, это позволило познакомиться со многими местными и иностранными инвесторами, понять, какие проекты им интересны, а какие — нет. Когда же в 2010 году встал вопрос о поиске инвестиций для Xiaomi, Лэй Цзюнь уже знал, в какие двери стоит стучаться. Также опыт инвестора убедил Лэй Цзюня, что будущее — за мобильным интернетом, это и подтолкнуло его к созданию Xiaomi.

Но Лэй Цзюнь — далеко не единственная «звезда» в команде создателей Xiaomi. Например, должность президента компании занимает Линь Бинь, еще одна незаурядная личность в китайском мире IT. Чтобы присоединиться к дерзкому, но рискованному проекту, он оставил пост главы Китайской академии инженерии Google, над созданием которой трудился с 2006 года.

«Влюбившись» в компьютер, который его мама привезла из США в 80-е годы, Линь Бинь поступил на факультет электронной инженерии университета Сунь Ят-Сена в Гуанчжоу, который успешно окончил в 1990 году. Сразу после этого он отправился в США, чтобы поступить в магистратуру по информатике в Университете Дрекселя. После ее окончания в 1992 году Линь Бинь устроился разработчиком софта в ADP Inc, откуда в 1995 году ушел в Microsoft, чтобы позже принять участие в создании Windows NT3.51, Windows NT4, IIS, Exchange 2000, Windows 2000 и других программ. В Китай же он вернулся лишь в 2000 году, приняв приглашение возглавить R&D группу Microsoft Asia Pacific Group.

Международный опыт Линь Бинь и его работа в таких значимых IТ-компаниях, как Microsoft и Google, обеспечили ему широкий круг знакомств среди в ключевых специалистов в отрасли, которых он позже привлечет в новый проект Xiaomi. Например, Линь Бинь пригласил на должность вице-президента по развитию международного рынка Уго Барра, покинувшего ради китайского смартфона компанию Google.

За маркетинговую стратегию компании отвечает Ли Ваньцян, бывший генеральный директор Kingsoft Dictionary и один из ведущих в Китае специалистов по пользовательскому интерфейсу. После окончания факультета промышленного дизайна Сианьского технологического университета в 2000 году, Ли Ваньцян попал в центр разработки пользовательского интерфейса Kingsoft, где принял участие в создании многих программ компании, включая Kingsoft Antivirus, Kingsoft Dictionary и WPS Office, а позже возглавил центр разработки дизайна и интернет-контента.

Значительная часть команды Xiaomi пришла вместе с Лэй Цзюнем и Ли Ваньцяном из Kingsoft, но многих, с их опытом работы в Google, Motorola и Microsoft, удалось привлечь и из других компаний. Возможность принять участие в создании «китайского Apple» привлекает многих местных специалистов IT, достигших успеха в международных проектах. И если пару лет назад успех Xiaomi был не столь очевиден, то сейчас уже ясно, что это далеко не рядовой проект даже в мировых масштабах.

В тайфун даже свиньи летают

11 августа этого года в продаже появилась книга Ли Ваньцяна, рассказывающая и секретах маркетинговой политики Kingsoft и Xiaomi, «Чувство вовлеченности: справочник отдела „сарафанного“ маркетинга Xiaomi». Как отметил Лэй Цзюнь в предисловии, еще десять лет назад он надеялся, что Али (так называют Ли Ваньцяна в компании) напишет книгу об опыте взаимодействия в Kingsoft. Но к счастью, автор не торопился, поэтому сейчас мы можем не только узнать о маркетинговых решениях китайского разработчика софта, но и сравнить их с еще более успешным опытом Xiaomi.

Если в Kingsoft новая версия продукта выпускалась раз в год и требовала кардинальной переработки предыдущей, то в Xiaomi небольшие изменения внедрятся каждую неделю, для чего необходимо более тесное взаимодействие с пользователем и быстрая реакция, так как рынок мобильного интернета не будет ждать нескольких месяцев обсуждений и разработок.

Также, в отличии от Kingsoft, где ограниченные финансовые ресурсы требовали выбора краткосрочных задач, в Xiaomi с самого начала создания компании удалось привлечь достаточный объем инвестиций, что позволило не жить «от боя к бою», а планировать стратегию развития в долгосрочной перспективе.

И, конечно, основное отличие от Kingsoft в том, что главным принципом маркетинговой политики Xiaomi стало так называемое «сарафанное радио», или WOM-маркетинг, когда информация от товаре или услуге распространяется неформально от потребителя к потребителю. Это наиболее убедительная форма маркетинга, так как люди, рекламирующие товар или продукцию, не получают никакой личной выгоды, а лишь делятся собственным положительным опытом. «Сарафанное радио» существовало и до появлением facebook и twitter, но лишь с развитием социальных сетей скорость передачи по нему и охват аудитории выросли в разы. Эту тенденцию Лэй Цзюнь осознал еще в 2010 году и с самого начала создания Xiaomi называл ее основой будущей маркетинговой политики.

Как вспоминает Али о своем первом опыте воздействия WOM-маркетинга: «Когда в 2004 году Google запускал собственную электронную почту GMAIL, они раздали пробные аккаунты всего нескольким тысячам пользователей, которые в свою очередь могли пригласить других. Дефицит приглашений сразу сделал GMAIL самым желанным почтовым ящиком в мире, их даже стали выставлять на аукционе eBay. В результате, потратив кучу времени и сил, мне удалось получить почтовый адрес @gmail.com: так я на собственном опыте почувствовал эффективность WOM-маркетинга».

Идея WOM-маркетинга прекрасна, но требуются определенные условия, чтобы она действительно заработала в нужном направлении. Во-первых, самое главное — продукт действительно должен быть качественным. Невозможно заставить людей рекомендовать другим то, что им самим не нравится. Качественный продукт — это двигатель всего механизма маркетинга.

Также для быстрой передачи информации требуется акселератор — социализированные СМИ. Когда Xiaomi запускали свой первый продукт MIUI, число пользователей составляло всего 100 человек. А через год, когда готовился к выходу на рынок первый смартфон, прошивкой пользовалось 500 000, которые активно участвовали в форуме, обсуждая возможности улучшения продукта. После сообщество переместилось в Weibo, китайский микро-блог, что позволило увеличить численность пользователей до миллиона, а затем и до 70 миллионов.

Чем же MIUI удалось привлечь миллионы человек, не потратив ни юаня на рекламу? В первую очередь, скорость. В то время большинство прошивок для Android делались небольшими группам или разработчиками-одиночками, не имеющими возможностей сделать качественные изменения, например, ускорить «смену кадров». Увеличив скорость работы софта, Xiaomi сразу же выделились на фоне других прошивок для Android.

Вторым заметным преимуществом MIUI стал более приятный для глаза интерфейс. В то время Android заметно отставал по эстетическим показателям от Apple. Ускорив работу прошивки, Xiaomi через несколько месяцев принялись за визуальную часть. Третьим же отличием MIUI стала открытость: они позволили другим разработчикам самим изменять систему. Так, все версии MIUI на иностранных языках были сделаны независимыми разработчиками, что принесло популярность среди пользователей в других странах, а она, в свою очередь, стимулировала и внутренний китайский рынок.

Но хорошего продукта и социальных сетей недостаточно: третьем звеном WOM-маркетинговой стратегии Xiaomi являются отношения с пользователем. Традиционно компании либо преклоняются перед своим клиентом, либо требуют преклонения от него, но в большинстве случаев отношения заканчиваются, как только покупатель принес энную сумму и приобрел предлагаемый продукт. В случае со Xiaomi покупка смартфона или установка прошивки — это только самое начало развития отношений между пользователем и компанией.

Xiaomi не хочет, чтобы пользователь испытывал исключительно восхищение их продуктами: производитель стремится привлечь каждого в процесс совершенствования продукта, открыто обсуждая его достоинства и недостатки. По мнению Али, только дружеские, равные отношения с пользователем позволяют Xiaomi создавать не только нужный продукт, но и расширять круг друзей до нескольких миллионов.

В заключение расскажу еще об одном возможном секрете успеха Лэй Цзюня и его Xiaomi. Когда он уходил из компании Kingsoft, то поделился с Али планами начать собственный проект. И Ли Ваньцян с первого же раза догадался, что он будет связан с сотовыми телефонами. Почему? Просто все в компании знали, насколько Лэй Цзюнь их любит: он не только постоянно «игрался» со своим смартфоном, но регулярно делился сотнями идей по его улучшению, в том числе и с вице-президентом Nokia. Создавая Xiaomi, он не только мечтал получить свой идеальный смартфон, но и дать возможность каждому иметь свой собственный.

Ольга Мерёкина SCS GROUP